Programmes De Séjours Fréquents Dans Les Hôtels

Au cours des vingt dernières années environ, les programmes de fidélisation ont appris aux voyageurs à obtenir quelque chose en échange de leurs affaires. Pour ne pas être en reste, le secteur hôtelier traduit également des points en mises à niveau et en nuitées gratuites, car les chaînes lancent de nouveaux programmes de séjours fréquents ou affinent les programmes existants. Ne vous attendez pas à ce qu'ils se ressemblent. Bien que tous les programmes hôteliers aient essentiellement le même objectif - fidéliser les voyageurs à une seule marque -, en pratique, leurs récompenses peuvent être très différentes.

Les programmes de séjours fréquents ne sont guère nouveaux. Le plus ancien de la nation, Marriott Rewards, existe depuis 1983 - presque aussi longtemps que les premiers plans de fidélisation. Ce qui est nouveau, cependant, ce sont les tactiques agressives employées par les hôtels pour battre la concurrence. Pourquoi travaillent-ils si dur? "Parce que les programmes de fidélisation hôteliers jouent encore un rôle beaucoup moins important dans l'esprit du consommateur que les programmes aériens", explique Henry Harteveldt, analyste senior chez Forrester Research à Cambridge, Massachusetts. "La valeur perçue d'un séjour en hôtel gratuit est bien moindre que celle d'un billet d'avion gratuit. Néanmoins, une entreprise hôtelière sans programme de fidélisation est automatiquement considérée comme inférieure par les consommateurs."

Pour rehausser le statut des programmes hôteliers, les chaînes commencent à offrir une foule de récompenses et d’avantages qui sont en réalité meilleurs que ceux des compagnies aériennes en matière de flexibilité, de facilité d’échange et de soins. Et ces efforts semblent fonctionner: selon une étude de Wirthlin Worldwide, l'adhésion de voyageurs d'affaires à des plans de séjours fréquents est passée de 51 à 77 pour cent entre 1995 et 1999. Près des trois quarts des points du programme ne sont jamais échangés, mais l’industrie hôtelière a encore un long chemin à parcourir avant que les nouveaux membres deviennent des membres "actifs".

Starwood est une entreprise qui prend ce défi au sérieux. Son très populaire programme Preferred Guest a été lancé dans 1999 avec un budget de développement et de marketing de 50 millions. Preferred Guest, qui couvre les marques Sheraton, Westin, Four Points, Luxury Collection, St. Regis et W de Starwood, a révolutionné le monde hôtelier en offrant des privilèges sans précédent: pas de dates d'interdiction de séjour, échange instantané en ligne et possibilité de convertir un hôtel points (deux pour chaque dollar dépensé) en miles aériens sur une base individuelle.

Starwood's Preferred Guest est rapidement devenu l'un des programmes les plus populaires de l'industrie. En seulement 18 mois, il a signé sur des millions de personnes 5, et les nouveaux membres 50,000 se joignent chaque semaine. Qui plus est, Starwood indique que 188 compte désormais un nombre de membres de plus qui accumule des séjours 25 ou plus par an que dans 1999, une augmentation tirée principalement par les voyageurs d’affaires très lucratifs qui visitent en milieu de semaine. "Parce que c'est un nouveau programme, nous n'avons pas eu à respecter les règles de quiconque lorsque nous avons développé Preferred Guest", a déclaré Hoyt Harper, vice-président senior des programmes de développement commercial et de marketing chez Starwood.

La position audacieuse de l'entreprise a peut-être surpris l'industrie, mais elle n'a pas été satisfaite. De nombreuses autres chaînes hôtelières ont discrètement assorti certaines des caractéristiques de Preferred Guest tout en conservant leurs avantages d'origine. Hyatt, par exemple, a mis fin aux dates d’interdiction des séjours gratuits pour ses membres Gold Passport en juin, et Forte Hotel Group n’a pas fait de dates d’interdiction pour le nouveau programme de reconnaissance d’hôtes Moments.com, lancé cet été.

Cependant, pour de nombreux voyageurs fréquents, l'appel ne peut aller que très loin. "Bien sûr, Starwood a beaucoup de sifflets avec ses dates d’interdiction, mais c’est un avantage coûteux, à payer pour quelqu'un", affirme Holly Mendelson, directrice des communications de Marriott pour le marketing de fidélisation. Marriott Rewards, le plus grand programme du genre, compte actuellement 13 million de membres et, avec les voyageurs 200,000 inscrits chaque mois, une croissance comparable à celle de Starwood. "Oui, nous avons des dates d'interdiction, mais elles sont minimes", explique Mendelson, qui ajoute que "cela coûte beaucoup moins cher à nos membres de recevoir un séjour gratuit, et nous avons beaucoup plus de propriétés".

Bien que les nuits gratuites soient moins chères chez Marriott, il convient de noter que le différentiel de coûts n’est pas si important. Prenons deux des propriétés des sociétés à San Francisco et à New York. Si vous souhaitez rester au Marriott Fisherman's Wharf, vous devrez accumuler des points Marriott d'une valeur de 3,000 $ pour une nuit de week-end gratuite, tandis que la même nuit, la propriété Starwood's Sheraton Fisherman's Wharf portera $ 3,500. Les chiffres sont similaires pour les nuits de week-end au Marriott Marquis et au Sheraton Manhattan à New York, et la différence est encore plus faible dans les deux villes si vous êtes membre qualifié. «Pour beaucoup de voyageurs, cette différence de cinq cents dollars n’est en fait qu’un seul séjour», explique M. Harper. "Donc, nous ne parlons pas d'un énorme écart."

Cette nuit gratuite pourrait ne pas coûter beaucoup plus cher avec Preferred Guest, mais avec moins d’hôtels Starwood à choisir, cela pourrait prendre plus de temps. Starwood possède à peu près des propriétés 725, certainement un nombre respectable qui comprend une large sélection de centres de villégiature et d'hôtels de luxe. Mais cela est bien en comparaison avec Marriott, qui a presque des propriétés 2,000, et le leader de l’industrie Bass Hotels & Resorts, qui possède des 2,900. En fait, il est si important d’avoir un grand nombre d’hôtels que Hilton a dépensé des milliards de dollars 4 pour acquérir la chaîne Promus l’année dernière, principalement pour passer de 300 à plus de 2,000. C'était un mouvement intelligent. "L'une des raisons pour lesquelles je préfère Hilton est que les hôtels sont si faciles à trouver", déclare Marc Spero, responsable des ventes à la maison italienne Zanella, qui voyage près de deux semaines par mois. "Mais ce qui me plait le plus chez Hilton, c’est la possibilité de doubler."

Le «double trempage» est une fonctionnalité de Hilton HHonors qui permet aux membres de gagner des points dans le programme de l'hôtel et dans un plan de fidélisation de leur choix. C'est clairement un argument de vente majeur avec près de 10 de membres du programme. "Le double trempage signifie que vous n'avez pas à choisir entre un séjour en hôtel gratuit et un billet d'avion gratuit, et c'est pourquoi de nombreux consommateurs l'apprécient", déclare Stowe Shoemaker, professeur adjoint de gestion hôtelière à l'Université du Nevada, à Las Vegas. . "Mais c'est très coûteux pour Hilton et pas nécessairement important pour chaque consommateur. Évidemment, si c'était le cas, tous les programmes le feraient."

Alors, qu'est-ce qui est le plus important pour les voyageurs? Pour Spero, c'est un grand nombre d'hôtels dans les centres-villes. Mais selon Harteveldt de Forrester, la plupart des voyageurs s’aligneront sur l’entreprise qui, selon eux, offre le meilleur service, indépendamment des détails spécifiques de son plan. "Cela revient à se demander à quel point les hôtels sont agréables", dit-il. En effet, certains hôtels sont si agréables qu’ils n’ont pas besoin d’offrir des points pour fidéliser leurs clients. Les chaînes de luxe telles que Ritz-Carlton, Four Seasons et Peninsula ne se sont jamais souciées des programmes de récompenses, choisissant plutôt de se concentrer sur la fourniture de services et d'équipements personnalisés et de qualité.

En fait, la personnalisation - et non les points - est le dernier mot à la mode dans les guerres de séjours fréquents. Le nouveau programme de Wyndham, Wyndham ByRequest, n'offre même pas de points ni de séjours gratuits. Au lieu de cela, il est centré sur des services et des équipements gratuits qui aident à alléger les tracas de voyage, tels que les repas gratuits au restaurant de l'hôtel ou les traitements de spa. Les membres sont inscrits après leur troisième séjour dans n'importe quelle propriété de Wyndham; leurs préférences de récompense sont ensuite stockées dans une base de données, qui peut être mise à jour pour correspondre aux besoins des clients. Wyndham a également un gestionnaire dédié à ByRequest pour chacune de ses propriétés 130.

Pendant ce temps, d'autres programmes hôteliers suivent. Starwood vient de lancer un service de conciergerie spécial pour ses membres de haut niveau afin de les aider à réserver des restaurants, à acheter des billets de théâtre et à faire des suggestions d’itinéraires, tant sur la route que chez eux. Et Bass Hotels & Resorts permet aux membres de son plan Priority Club de convertir des points en "devises" pouvant être utilisées pour acheter à peu près tout via un service de magasinage personnel. «Vous nous dites ce que vous voulez, nous déterminerons combien de points cela va coûter et nous l’obtiendrons pour vous», explique Pamela Mulder, directrice des communications mondiales pour le marketing relationnel chez Bass.

Les achats personnels ne sont peut-être pas la première chose que les voyageurs envisagent lorsqu'ils s'engagent dans une chaîne hôtelière, mais ce style de service à la clientèle risque de devenir plus courant à mesure que les hôtels s'efforcent de fidéliser leurs clients. De nombreux membres du programme bénéficient déjà de promotions personnalisées adaptées à leurs habitudes de voyage, et certains voyageurs étrangers sont récemment devenus la cible de «braconnage de programmes» par des groupes rivaux. Les hôtels d'Adam's Mark ont ​​lancé en juin un nouveau plan qui prévoit le remboursement de 5 à leurs clients 23. Le consortium Preferred Hotels a annoncé en août son intention de lancer un programme de séjours fréquents afin que ses hôtels indépendants Chaînes. Clairement, les hôtels veulent que les voyageurs s'inscrivent. "Et c'est tout à fait dans votre intérêt de le faire", déclare Shoemaker. "Parce que plus vous restez avec une chaîne, plus vous pouvez obtenir cette chaîne."