Jetblue Airlines: C'Est Tout En Un Nom

Pour entendre David Neeleman, il est simple de démarrer une compagnie aérienne à bas prix sur le marché encombré et difficile de New York. En levant des millions de dollars 128? Part de gâteau. Négocier les heures de décollage et de départ avec le ministère des transports? Promenade dans le parc. Nommer la compagnie aérienne? "C'était", a déclaré le directeur général de JetBlue Airways à la presse en juillet sur 2009, "un processus intéressant". David Neeleman est un homme gentil. Intéressant est le mot que les gens gentils utilisent quand ils veulent dire "cauchemardesque".

Le fait est que, juste deux semaines avant la conférence de presse, Neeleman et son équipe de marketing ont appris que le nom qu'ils avaient tous accepté après une longue et coûteuse recherche, True Blue, était déjà la propriété d'une autre société. Et c'était après qu'ils aient considéré plus que d'autres noms 200, du son Idlewild Transportation (après le nom original pour JFK) au soulagement comique de Dairy Air. "En fin de compte," rationalisa Neeleman, "nous ferons le nom. Le nom ne nous fera pas."

La dernière fois que Neeleman - un mormon aux yeux bleus, cheveux gris, et le genre de regard que vous auriez eu si vous appeliez Central Casting et demandait "un type pilote" - surnommé une compagnie aérienne, il n'était pas aussi pointilleux . Morris Air, l'entreprise avec laquelle il a débuté avec son partenaire June Morris à Salt Lake City, a connu un tel succès que Southwest Airlines l'a acheté dans 1993 et a signé un accord de non-concurrence de cinq ans. Aussitôt que la clause a expiré, Neeleman a commencé à chercher "New Air", le titre de travail pour une compagnie aérienne à bas prix pour desservir JFK et desservir des villes aussi éloignées que Salt Lake City et Portland, Maine. Entre le financier George Soros et des institutions telles que Chase Capital Partners, Neeleman avait tout le financement dont il avait besoin et un contrat pour de nouveaux jets A82 jusqu’à 320 - mais toujours pas de nom. Ce n'était pas qu'il manquait de suggestions. Des dirigeants d’Airbus, des membres de la famille, des amis, des voisins et même de l’orthodontiste de sa femme.

Il était temps d'engager des professionnels. Neeleman avait initialement espéré lancer une version américaine de Virgin Atlantic Airways, mais lorsque les négociations avec Richard Branson ont échoué, il a fait la meilleure chose: il a signé avec les responsables marketing de Virgin. Ayant travaillé pour la compagnie aérienne Amy Curtis McIntyre, originaire de New York et décédée d’Annette Bening (avant Warren), et Gareth Edmondson-Jones, un Australien à la fois ensoleillé et prétentieux. dire des choses comme "génial" quand il veut dire "brillant", était bien adapté pour organiser le positionnement d’une nouvelle compagnie aérienne branchée.

Au début, l’équipe «New Air» ne savait pas exactement ce qu’elle voulait dans un nom. Mais ils étaient à peu près sûrs de ce qu’ils ne voulaient pas: des descriptions géographiques telles que Southwest ou Northwest, ou des mots inventés comme Acela ou Acura (un truc auquel de plus en plus d’entreprises se sont marque déposée). Ils ne souhaitaient pas non plus que leur campagne repose, comme la plupart des compagnies aériennes, sur une promesse de réalisation. "Le slogan de Delta était" Au sommet du monde ", dit Curtis," mais comment peut-on le livrer dans une compagnie aérienne? " Il serait particulièrement important d’éviter les réclamations grandioses puisque JetBlue prévoit de créer une nouvelle clientèle en se rendant dans des villes mal desservies telles que Buffalo, New York et Burlington, au Vermont. L'idée est que les personnes qui ne volent pas normalement, si le coût est suffisamment bas. "Nous ciblons les personnes assises sur les autoroutes qui se rendent aux mariages, aux réunions et aux funérailles", déclare Curtis. "Voler n'est plus un luxe que vous faites une fois par an." Il n'y aura même pas de classe affaires ou de première classe.

Avec une équipe marketing en place, le processus de création des listes a commencé sérieusement: Imagine Air, Liberty Air, Oui !, Le Concours, Domicile, High Road, Civilisation, Air frais, New York Air, Gotham, Taxi, The Big Apple. Vous l'appelez, ils y ont probablement pensé. En fin de compte, la décision était celle de Neeleman, et Curtis espérait qu’il irait avec Taxi. Curtis était un New-Yorkais, c'était une compagnie aérienne de New York, et Taxi avait une impression de New York. Elle imagina un motif de cabine Checker jaune et noir sur la queue de l’avion. Jones aussi l'a aimé. «Il y avait un moxie et un chutzpah», a-t-il déclaré, réfléchissant aux possibilités de slogans comme «The fair fare». En fait, lorsque Curtis et Jones ont commencé à acheter le compte à des agences de publicité, Taxi était le nom qu'ils utilisaient. "Je pensais que c'était un fait accompli,"déclare Anthony Brescia, le directeur de compte chez Merkley Newman Harty, l'agence qui finira par obtenir le compte.

Mais taxi est également le verbe qui décrit ce que font les avions sur une piste, et lorsque la Federal Aviation Administration a eu vent du nom, elle a déclenché une alarme. Il n’a pas aidé que seulement la moitié des personnes interrogées dans les groupes de discussion de Brescia taxi avec les taxis glamour Checker de New York dans les années quarante; l'autre moitié a associé le mot à l'expérience plus contemporaine d'un trajet dangereux dans un taxi malpropre conduit par quelqu'un avec une compréhension incertaine de la langue anglaise.

Le taxi a été largué. Peu de temps après, Merkley Newman Harty a choisi ses trois premières catégories, Blue, It et Egg, choisies parce qu’elles étaient, selon les mots de Brescia, «contemporaines, simples, propres et mémorables». Neeleman a tout de suite aimé Blue, mais tout le monde était d’accord pour dire que le seul mot serait impossible à marquer. L'oeuf n'a pas volé (pour des raisons évidentes), alors ça l'a laissé. Curtis et Jones étaient ouverts à elle, imaginant des étiquettes à bagages indiquant «Schlep It» et des étiquettes sur les bagels indiquant «Eat It». Mais en dehors de la famille immédiate "New Air", la réaction était nettement tiède. Comme le rappelle Curtis, les constructeurs d’Airbus ont fait la grimace au nom de: «Grande compagnie aérienne», ont-ils dit, «petit mot». C’est peut-être la femme de Neeleman qui a mis le dernier clou dans le cercueil. "Ce serait un bon nom pour une ligne de vêtements", a-t-elle déclaré à son mari. "Ce n'est pas un nom qui vous fait sentir en sécurité." Il a été abandonné.

À l'approche de la date de l'annonce de la compagnie aérienne, la direction a commencé à être nerveuse. "Les gens commencent à laisser tomber les citations autour de" New Air "", a déclaré Jones. Désespérés, ils se sont tournés vers Landor Associates. Une division de l'agence de publicité Young & Rubicam, Landor semble avoir eu son mot à dire dans toutes les sociétés dont vous avez déjà entendu parler: Microsoft, Pepsi, Xerox, Frito-Lay et une poignée de compagnies aériennes, dont British Airways, Alitalia, Delta, et au nord-ouest, mais vous n'avez probablement jamais entendu parler d'eux. Ils se qualifient eux-mêmes de «cabinet de conseil et de conception de marque» et, sur leur site Web, citent leur fondateur lorsqu'ils expliquent leur travail: «Les produits sont fabriqués en usine, mais les marques sont créées dans l’esprit». Ils ne sont pas bon marché: "New Air" a accepté de payer plus que $ 100,000 pour la touche Landor. La décision dérangeait clairement Curtis, même si elle essayait de lui donner le meilleur résultat. "J'aimerais penser que nous n'en avions pas besoin", a-t-elle déclaré quelques semaines avant que Landor ne fasse sa présentation, "mais après avoir nommé cette compagnie aérienne quatre fois moi-même, j'ai réalisé que nous avions besoin d'arbitrage."

Curtis, Neeleman et al. envoyé à Landor les noms 200 qu’ils avaient considérés et tous les documents de positionnement de la marque qu’ils avaient générés. Puis ils se sont assis et ont attendu. En juin, 14, 2009, la direction de "New Air" s'est réunie au siège de Landor à San Francisco pour la présentation des six finalistes. Tous ont convenu à l'avance qu'ils décideraient ce jour-là, d'une manière ou d'une autre. Avant son départ pour la présentation, Curtis était devenu philosophique. "Qu'est-ce que yahoo signifie avant l'Internet? "Elle a demandé." Juste un idiot. Un écart était un espace entre vos dents; maintenant c'est là que les magasins d'Amérique. Quoi que nous choisissions, je sais que nous allons y arriver. Nous pourrions appeler cette compagnie aérienne Idiot Air et je pourrais la commercialiser. "

Le prénom suggéré par Landor était Air Avenues. Les gens ont aimé ça. Il a suggéré un choix et des rues larges et prestigieuses comme Park Avenue à New York, mais c'était finalement le problème. La compagnie aérienne était, après tout, une compagnie aérienne à petit budget. Ils sont passés. Ensuite est venu Hiway Air, qui a été presque immédiatement rejeté pour être trop stupide (et un de ces mots inventés qu'ils voulaient éviter). Idem Air Hop sur la charge de bêtise. Lift Airways comptait parmi ses membres plusieurs supporters qui appréciaient son image émouvante et émouvante, mais certains craignaient que cela ne soit trop similaire à transport aérien, qui suggère une situation d'urgence. Scout Air a été sévèrement opposé, car cela dénotait des destinations d'aventure comme l'Alaska et semblait un peu trop bien. Cela a laissé True Blue.

"Tout le monde y est allé, c'est ça?" "se souvient Curtis, qui admet qu'elle avait secrètement espéré qu'il y aurait un nom qui la ferait voler. True Blue ne l'a pas fait. «J'ai eu un moment de panique», dit-elle, «quand je pensais que Taxi était mieux, la compétition était meilleure. Mais les gens de Landor ont dit:« Assieds-toi avec ça ». "Finalement, elle s’est convaincue que True Blue était le bon nom. "Le bleu a un bon aspect visuel ", explique-t-elle." C'est le ciel, l’amitié, la loyauté. Certaines personnes se sont demandé si New York pouvait gérer quelque chose d'aussi gentil, mais nous avons pensé que nous le ferions en minuscule pour le rendre plus moderne et mettre en valeur l'aspect rétro. "Au final, le vote a été unanime." New Air "serait True Blue .

Ou alors ils ont pensé.

Deux semaines à peine avant l'annonce prévue, une catastrophe s'est produite. Thrifty Rent-A-Car possédait déjà True Blue pour une initiative de service clientèle interne. Landor aurait dû savoir, mais leur conseiller juridique habituel était indisponible et ils avaient utilisé une autre entreprise. Neeleman a refusé de payer la totalité des frais, et Landor a réduit la facture de moitié. Curtis était-il irrité? "C'est un mot pour cela", répond-elle diplomatiquement, mais place ensuite le véritable coup de marché sur une situation: "Dans notre périple, c'était une diversion nécessaire." Thrifty était prêt à négocier, mais la perspective de se battre pour le nom a forcé Neeleman à admettre sa propre ambivalence. La vérité était qu'il aimait Blue mais il n'a jamais aimé True Blue. Cela ressemblait trop à une vantardise.

Un vendredi soir, une semaine et demie seulement avant la conférence de presse, Neeleman, Curtis et l’avocat général de la compagnie aérienne étaient à nouveau au téléphone pour discuter du nom de la compagnie lorsque Curtis était sur le point de dîner avec ses beaux-parents, ont jeté le nom "Jet Blue". "Au début," dit Neeleman du moment, "je pensais noir de jais. Mais alors j'ai senti ce clic. Jet fait semblant réel, comme si ce n'était pas un sauteur de flaque, et le bleu "JetBlue. Enfin, la compagnie aérienne avait un nom - et Curtis n'était même pas en retard pour le dîner.

Rebecca Johnson est une rédactrice en chef pour Vogue.

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